白酒反叛者江小白，它质疑所有质疑

晚饭时间到，重庆“火锅一条街”青枫南路上的火锅店开始热闹起来。

重庆人离不开火锅。每到饭点火锅店总是坐满人，毛肚、鹅肠和午餐肉在辣油翻滚的火锅里烫一下，然后再熟练地放进油碟里。他们的火锅餐桌上，除了重庆当地的维怡豆奶、山城啤酒，还有一种小瓶装的白酒，江小白。

“年轻人喝得最多的就是江小白。”青枫南路上木格子老火锅罗曼珠的老板回忆。从2015年开始江小白火起来了，就靠酒瓶外面这张包装纸和上面的文案——“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着手机看？”“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友。”罗曼珠说，餐桌上喝酒需要一些话题，而江小白的走心文案能开启那个话题。

和其他白酒品牌不一样，江小白想尽了一些办法和年轻人拉近关系。它玩音乐节，在开街头小酒馆快闪店，搞街舞、涂鸦大赛，出动漫，还出单曲……在2016年，江小白找来一批说唱歌手，在长沙等地举办了“江小白YOLO音乐现场”，当年的演出阵容里就有GAI，比《中国有嘻哈》早了一年。后来，GAI和其他几个歌手写了一首《长河》，毫无违和感地植入了重庆城和江小白，在全国又圈了一波粉。

相对于传统而古板的白酒行业而言，江小白以年轻新颖的面目出现，成为这个行业里面的一个话题公司。有人说，它是白酒届的杜蕾斯。

8月江小白在北京举办了一场战略发布会，创始人陶石泉自称拿到了全国市场的“半张门票”——在已经攻占下的全国50%县级市市场，去年的营收接近10个亿。

这场少有的面对大量媒体的发布会，或许也是为了找个机会回应外界这些年对江小白的质疑。

外界对它的怀疑来自其品质和口感——对于常喝酒的人而言，白酒入口的那一瞬间，就能品鉴一种白酒的优劣。在知乎上，有数十个帖子讨论江小白的口感问题。一个名为“江小白这个酒为什么和别的白酒喝起来不一样？”的帖子直白地给出自己的答案，“因为这酒很难喝”，获得5000多个赞。另一个贴开题为“江小白这么难喝为什么你还要买”，获得1.1万个赞。有人甚至说，江小白其实是一家营销公司，只是顺带着卖酒。

还有媒体接到“知情人”爆料说，江小白的业绩从去年开始下滑。不过对于这样的说法，江小白高层人士对界面新闻表示，每年销售稳步上升，不存在业绩下滑。但是对于这样的“传闻”他们不敢不认真回应——“三人成虎”，如果外界真的相信了那种说法，消费者以为江小白卖不动了，就真的不会买了。

无论如何，诞生6年有余的江小白也已经到了一个转折节点。

仅靠文案来获得注意力的方法，对于他看重的年轻群体而言不可持续——这群人向来喜新厌旧。要把笼络住年轻族群，并且进一步扩张，江小白需要考虑的问题是初步的成功之后，它要以怎样的姿态面对边界更广阔、竞争更复杂的白酒市场？

一家卖酒的广告公司？

陶石泉并非白酒行业的门外汉。

他在创立江小白之前，已经在白酒界摸爬滚打了11年——在金六福的岁月里，他从先后担任创始人吴向东的秘书、公关总监、上海大区负责人、西南大区负责人，积累了对这个行业的认识和资源。不过，热爱嘻哈和机车的他有自己的爱好和审美，也对这个行业的传统和古板感到不满，想做一款不一样的白酒。于是自己创立了江小白。

江小白也确实是在质疑声中长大的。

最大的质疑来自行业——2012年江小白用小瓶装、年轻化形象，以及轻口味进入市场，对于统一讲历史故事、注重醇厚口味的白酒行业，是一种反叛和冲击。

最初的三四年，行业内每年都有有传闻江小白要垮了。陶石泉则每年在内部戏言：“别人说我们活不过明年，我们就再撑一年好不好？”

江小白最初从重庆起步专心做好一个市场，曾经在线下集中投放过地铁广告，为避开其他酒企的围攻，在重庆终端铺货时，免费给餐馆提供纸巾盒、灯箱、海报、门帘等周边产品，条件是在上面印制广告换取了大量知名度。在出租车上，不仅灯箱上做了广告，座椅后背的广告也印上了符合场景的话，容易让人阅读并产生品牌记忆。

“外部对江小白有误解，江小白的崛起并不是做好营销，和年轻人对话好了就行，其他品牌不是简单模仿一个包装、做个小规格酒可以超越江小白。”长期关注酒水行业的正一堂战略咨询机构董事长杨光在接受界面新闻采访时说：“我也做酒，我们的观察是，江小白在渠道领先，做法‘精细’。”至少在重庆市场，杨光的说法是成立的。

而在全国范围内，很多人是通过这些文案认识江小白的。

大家最熟悉的江小白100ml装、外面贴着文案的小瓶装白酒，也是江小白的得意之作，还给它起了个名字叫“表达瓶”。另一个令其津津乐道的产品是去年9月在布鲁塞尔国际烈酒大赛中荣获金奖的500ml装“江小白青春版”，后来直接改名为“金奖青春版”。两个月后，这款产品又在香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛（HKIWSC）中获得最高奖项特等奖。但相对于“表达瓶”，它在全国市场上的认知度还没有太高，但是“表达瓶”的成功让“江小白”这一品牌快速走红。

除了营销之外，陶石泉也找到了一个较为空白的白酒细分市场切入。

他看重的年轻人小聚、小饮场景——如大学校园周边的火锅店和本地社区旁边大排档，就是江小白早期最为重视渠道之一。为了满足这一群体和消费场景的需求，他必须保持产品的低价——在木格子老火锅店里，同样是100ml小瓶装，小郎酒定价22元，五粮液“歪嘴”定价25元，江小白表达瓶售22元，买一瓶白酒还赠送一罐娃哈哈代工的冰红茶，让客人兑着白酒喝，也是输出江小白“调饮”的饮酒主张。

而低价之余，江小白想要找到一种年轻人可以接受的白酒口感。

“很多年轻人想到白酒就害怕，因为那时陪领导、陪客户应酬的高度数酒，喝下去辣喉，所以利口、带有清新果味的江小白是对年轻人的一种解放。”陶石泉对界面新闻说。而在江小白内部，也不流行拼酒文化。

这种做法在初期确实奏效了。

重庆解放碑附近最热门川菜馆之一“尘香”是刘彦心血之作。金融行业出身的他在转行餐饮业后，开设了一家法国餐厅风格的川菜馆，定位高端市场。所以刘彦起初很不愿意让江小白进入尘香，“当时觉得这个口味不是白酒，对不起我的招牌”，2014年当店员告诉他客人需要喝江小白时，他还犹豫了半年，才让江小白进门。而现在，江小白在尘香餐厅已经成为小规格白酒中最畅销的那一个。

“在我店里喝江小白的人，都是以前不喝白酒的，喝江小白是一种时尚。”刘彦也观察到，在一个更广阔的市场，不喝白酒的人，比白酒的忠诚用户多。“从这个角度去看，陶石泉对中国白酒市场是有贡献的，他拉了一大批新的消费者进门。”他说。

无论如何，当江小白想要扩大自己的市场规模或进入更大的白酒市场时，这也它面临的最大争议。

相比酱香型的茅台、清香型的汾酒、浓香型的泸州老窖、凤香型的西凤酒，江小白自定义的SLP口味（Smooth顺滑、Light清爽、Pure纯净）单一高粱酒，让业内人士和白酒爱好者不屑。陶石泉自己也承认，其他的白酒喝下去千转百回，滋味浓郁、丰厚，“我们的酒体很多老的消费者就未必会喜欢，因为它偏简单、直接、单纯，跟原料以及酿造的工艺整个过程有关。”他说。

江小白层推出了一款“三五挚友”——这是一款用来招待贵宾的高端酒，精选重庆本地小颗粒红皮糯高粱，手工精酿，只取中段10%原酒，麻坛存储3年以上——有一次餐饮圈内有人试喝了这款酒不喜其口感，当即发朋友圈批评，被陶石泉看到，便给这位朋友寄去一箱“三五挚友”，让其再“好好品尝”。

陶石泉在这一方面有一种旁人难以理解的“执念”。

面对外界的争议，它的应对之策不是研发高端产品，而是决定立足于现有的产品，去和消费者充分沟通江小白的口感特征——口味偏清淡，适合调饮。

不想成为茅台，因此江小白目前也不具备茅台、五粮液等白酒自带的收藏和投资属性。刘彦认为，如果江小白依然不开发高端产品，将来即便上市，也会慎买它的股票，“全靠营销，产品没有收藏价值”。不过陶石泉说自己还没有上市的计划。

江小白的“百亿级”野心

陶石泉对江小白的定位和口味立场坚定，自然清楚如果要继续发展则要不断填补短板，并且延伸江小白的消费场景。

他想到了“跨界”合作。2017年开始，它和统一企业低调地合作了一款名为“打气”的饮料，目前仅在西南地区推广，而这一项合作直到今年夏天，才被媒体关注到。

界面新闻了解到，产品本身可能并不是重点，重点是双方在生产和营销方面的互通有无——陶石泉带着江小白的高管两次赴统一学习其成熟的生产管理，这是他需要向大公司学习之处，同时也回赠了一节最前沿的营销课。

江小白还在今年6月找来娃哈哈，联合开发了一款罐装饮料，有“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”两种口味。产品的包装上清晰指出，这款饮料由娃哈哈特制，为江小白调酒专用，这也是娃哈哈少数的代工案例。虽然在京东上售价每罐5元，但很大一部分是在餐馆里作为白酒产品的赠品，以推广江小白的调饮概念。

陶石泉并不打算把这种跨界发展成一个固定的商业模式，因为它的初衷并非增加营收，而是对年轻人在白酒消费的一种试探。

外界质疑江小白口味不够重，不像白酒，它干脆利用自己的口感特征，力推调味基酒的概念。和统一及娃哈哈的合作，或许就是江小白培育混饮市场的一种投入。当消费者被大规模教育之后，接受了这样的饮酒方式，江小白就可以和消费者随手可得的饮料们混搭，白酒的消费则能被重新定义，而江小白的消费场景也越来越多元。

陶石泉把这个尝试称为“味道+”，他还用同样的逻辑制定了诸如“农庄+”、“酒庄+”的计划。

在陶石泉对江小白的规划里，目前的十亿级规模只是一个起始阶段，待2019年覆盖全国另外50%的县级市场，江小白的下一步就需要在供应链、品牌塑造和渠道分销三个方面提升核心能力，以求进入百亿级市场规模。

陶石泉把自己的野心全都依托在了这几个加号里。似乎可以这样理解他的逻辑，如果江小白坚持自己的口味和定位不变的话，他要扩大自己的生意规模，则需要从产业上下游寻找商业机会。

例如，“农庄+”，是拓展在产业的上游，发布了“江小白的一亩三分地”的农庄品牌，以现有的2000亩高粱种植基地为基础，逐步扩大农庄的范围，建设高粱产业园，带动地区的规模化种植，建立上游原料供应。

而“酒庄+”战略的最新动作是今年5月宣布斥资7813万元收购重庆市重粮酒业有限公司100%股权，加上江小白此前已有的江记酒庄、驴溪酒厂，三家酒企原酒产能规模近5万吨。在目前江记、驴溪两家酒庄的基础上，江小白将在未来3年新增扩建1300亩的酒业产业园。

但风险在于，他所看好的市场是否真的可以做到“百亿级”规模。

事实上，在一个广泛的白酒市场，江小白的占比只是九牛一毛。陶石泉曾经说过，江小白的市场份额不足1%，而根据正一堂战略咨询机构董事长杨光的估测，大约只有千分之一。“就算在目前在小瓶装白酒的维度，也是小郎酒的规模最大，大约有20个亿；江小白虽然增长速度快，也只有10个亿。”杨光说。

江小白不去争抢存量市场，是希望能和茅台、五粮液一样，在增量市场上培育起自己的忠实用户——如果年轻人品尝到的第一口白酒就是江小白，随着他们成长为社会中坚力量、消费主力，江小白的品牌也随之壮大。

但中国根深蒂固的白酒文化不会那么容易被撼动，大部分人年轻人仍然会认定五粮液、茅台是白酒的主流。基于对“正统”白酒的认知，当他们拥有一定消费能力之后，在正式的餐桌社交和其它礼仪场合，可能仍然选择茅台五粮液或者当地的白酒品牌。

和年轻消费者紧紧捆绑在一起的江小白还要警惕的是，年轻人的审美变得很快。“越高端越稳定，这么多年过去，LV仍然是大牌。反观创新型品牌，上一代年轻人崇尚美特斯邦威，这一代是什么？”杨光说，“边缘崛起的品牌，淘汰率高。最可怕不是对手打败它，而是消费者抛弃它。”

到海外去，再来一次

而相对复杂的国内市场，江小白在海外市场所面临的压力似乎要小一些。

它的国际化布局更像是一次偶然。2016年，当一位韩国商人林勇胜主动联系江小白时，而后者还没有成立国际业务部。林勇胜在一个偶然的机会中喝到江小白，觉得这个口味适合韩国消费者，且中国白酒在韩国有很强的认知度，但除了茅台、五粮液和泸州老窖，缺乏亲民大众的品牌。

他便拨打了江小白酒瓶上的“400”招商电话，尚未有所准备的江小白唯有拿出提供给国内经销商的申请表，让林勇胜填写。经过数月反复沟通、双方考察，办妥两国进出口检验检疫的手续，一货柜的江小白表达瓶终于被运到韩国。

江小白目前已经在25个国家落地，国际业务部也发展出了有20多名员工。去年开始在海外市场产生的销量，大约占整体销量的2%。

随着中国餐饮在海外的认可度逐渐提高，江小白希望自己能搭上这艘船出口海外，例如在海外的海底捞餐厅中，你也可以找到江小白的身影。另一方面，在白酒出海这个维度，江小白和大多数的白酒品牌，似乎才是在同一起跑线上的——国际化大家都做得不太好。

根据海关总署信息中心披露的信息显示，从2009年到2016年8月，整个白酒外贸年平均增速15%左右，但因基数太小，年出口量不足2万千升。

江小白在国际化的传播上打算继续使用“不对称竞争法则”。“要使用能够跨越国界的文化符号。去年底江小白办了国际涂鸦大赛，比展会和论坛的效果好。音乐、美术是没有国界的，都可以和酒结合。”陶石泉反问道：“酒文化难道一定是’元明清’吗？那是传统文化，我们要找到当代文化的共同符号。”

而这一次，面对一个更陌生的市场，又是营销派上了用场。

（文中林勇胜为化名）